Hekimlik mesleğinde uzmanlaşma ve sürekli gelişen teknoloji, kendi içerisinde önemli bir ihtiyacı da beraberinde getirmektedir. Bu da hedef kitlenin, sunulan hizmete ilişkin detaylar hakkında bilgilendirilmesidir. Uzmanlaşma düzeyi, sahip olunan deneyim, kullanılan tedavi yöntemleri, hizmetin sunulduğu yerin özellikleri, yeni tekniklerin uygulanması ile elde edilecek sonuçlar bu alanda sıklıkla üzerinde durulan konular arasında sayılabilir. Çalışmalarını kendi muayenehanesinde sürdüren bir hekim hastalarını bu kapsamda bilgilendirmeye ihtiyaç duymaktadır. Ancak bu bilgilendirmenin belli sınırlar dahilinde olmaması halinde, hekimler, reklam yasağı ihlalleri nedeniyle yaptırımlarla karşılaşmaktadırlar.
Değişik hukuki metinlerde reklamın tanımının yapılması ve bunların birbirinden farklı olması bir kavram karmaşası yaratmaktadır. Reklamın en detaylı tanımı, Radyo ve Televizyon Kuruluşları Yayın İlkeleri ve Usulleri ile Reklam Gelirleri Üst Paylarının Ödenmesi Hakkında Yönetmeliğin 4. maddesinde verilmiştir. Buna göre, ”Bir ürün veya hizmetin satılmasını, satın alınmasını veya kiralanmasını sağlamaya, bir davayı veya fikri yaymaya veya reklamcının istediği başka etkileri oluşturmaya matuf, bir bedel karşılığı veya benzeri mülahazayla reklamcıya iletim zamanında tahsis edilen kamuya yönelik duyurular” reklam olarak tanımlanmaktadır.
Bu tanımdan yola çıkarak, herhangi bir kuruluşa bedel ödenmesini gerektirmeyen hekime ait web sayfaları ve sosyal medya hesaplarından yapılan paylaşımların “reklam” sayılmayacağı sonucu çıkarılabilir. Ancak uygulamada durum böyle değildir. Hekime ait ve tanıtım için kullandığı her türlü mecra reklam yasağı ihlalleri açısından son derece sıkı bir içerik denetimine tutulmaktadır.
“Tanıtım” ve “reklam” arasındaki sınır çok dar olup, tanımlamanın özenle yapılması gerekmektedir. Uzmanlık alanına dair açıklama ve hekimin kendi reklamını yapması arasındaki sınırın açık bir şekilde tespiti her zaman için mümkün olmayabilir. Bu açıdan, kişinin karşılaştığı önemli vakaları, kamuoyunda fazlaca bilinmeyen, ancak kendisinin uygulamakta olduğu yeni teknikleri veya yazdığı makaleleri paylaşmasının tanıtım kapsamında değerlendirilmesi yerinde olacaktır.
Ayrıca, yayımlanan yazıların/paylaşımların reklam oluşturma etkisinin yazarın mesleki konumuna göre değişiklik gösterebileceği de gözden kaçırılmamalıdır. Burada ölçü, hekimin yaptığı açıklamaların öğrenilmesine ilişkin kamu menfaati ile sağlık hizmetinin ticarileşmesinin engellenmesi arasındaki dengenin makul bir şekilde korunması olmalıdır. Hekimlerin tanıtım faaliyetlerinin katı bir biçimde uygulanmasının, toplumun sağlık alanındaki güncel gelişmelerden haberdar olmasını engelleyeceği unutulmamalıdır.
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile özel hastanede / muayenehanede çalışan hekim-hasta ilişkisi içerisinde, hasta “tüketici” sayılmaktadır. Bunun bir uzantısı olarak, hastanın “bir tüketici olarak bilgilendirilme hakkına sahip olması gerektiği” sonucu doğmaktadır. Türk hukukundaki yasal düzenlemelerde, hekimin reklam kuralları birtakım sınırlamalara tabi tutulurken, tüketici durumundaki hastaların korunmaları, daha fazla bilgi sahibi olmalarını ve karar vermelerini kolaylaştıracak biçimde bilgilendirme hakları bulunduğu da göz ardı edilmemelidir.
Alman hukukunda getirilen yeni birtakım düzenlemelerle, hekimin hastayı maddi konularda bilgilendirebileceği kabul edilmiştir. Buna göre hekim, yapacağı reklamlarda, muayenehanesinde kullandığı tedavi araçlarının ismini, örneğin ultrasonografi, belirtebileceği gibi, organizyonuna ilişkin işaretleri, örneğin muayenehanesinin bulunduğu yerin krokisini yayınlayabilir ve katıldığı sertifika programları sonunda yetkili olduğu tedavi usullerini ve ağırlıklı faaliyet alanını da, örneğin, “akupunktur” gibi, belirtebilir (MBO-Â § 27 Absatz 4).
Tıbbın ve teknolojinin gelmiş olduğu nokta da göz önüne alınarak ülkemizde de hekimlerin tüketici konumundaki hastalara teşhis ve tedavide kullandıkları araçları ve tedavi metotlarını bildirmeleri (örneğin lazerli göz tedavi tekniğinin belirtilmesi gibi) reklam yasağı kapsamında değerlendirilmemelidir.
Sağlık hizmetleri konusunda bilgilendirmeye ulaşmak hem bir hasta hakkı hem de bir tüketici hakkıdır. Üstelik bu hak, uluslararası düzeydeki hukuk metinleri ile temellendirilmiştir.1985 tarihli Birleşmiş Milletler Evrensel Tüketici Hakları Bildirgesinde, tüketicilerin sağlık ve güvenliklerine karşı tehlikelerden korunması yasal ihtiyaçlar arasında sayılırken (m. 3); 5 Temmuz 1986’da AB tarafından kabul edilen Evrensel Tüketici Hakları, satışa sunulan her türlü mal ve hizmetin yaşam ve sağlık açısından tüketicilere zarar vermeyecek kalite ve nitelikte olmasını öngörmekte ve buna “Sağlık ve Güvenliğin Korunması Hakkı” adını vermektedir. 28-30 Mart 1994 yılında Amsterdam’da AB’nin kabul ettiği Avrupa Hasta Haklarını Geliştirme Bildirgesi’nde ise “bilgilendirme” başlığı altındaki 2/1. maddede, “sağlık hizmetleri ve bu hizmetlerin en iyi nasıl kullanılabileceği konusundaki bilgi herkes için ulaşılabilir olmalıdır” ifadesine yer verilmiştir. Avrupa Birliği içerisinde, hekimler için reklam yasağına ilişkin yeknesak bir düzenleme bulunmamaktadır. Bu konu her ülkenin iç hukukundaki düzenlemeye bağlıdır.
Hekimlerin yaptıkları tanıtımların mutlak surette gerçeğe uygun olması gerekmektedir. Gerçeğe uygun olmayan ve bundan dolayı tüketicinin yanılmasına yol açabilecek durumda olan reklamlar aldatıcı reklam sayılır ve bu tür reklamlar yasaklanmıştır. Örneğin, hekimlerin uzmanlık alanlarını belirtmeleri ve bunun reklamını, tabela ve sair ilan vasıtaları ile yapmaları yasaya uygundur, ancak uzmanı olmadığı konularda uzmanmış gibi herhangi bir şekilde tanıtım yaparak hekimlik yapmaları reklam yasağı kapsamında değerlendirilmektedir.
Hekim ve özel sağlık kuruluşlarının ihlal oluşturan reklam faaliyetleri nedeniyle, somut olaya göre, meslek birliği ve/veya Reklam Kurulu tarafından uygulanacak yaptırımlarla karşılaşma ihtimalleri bulunmaktadır.
Bunlardan ilki, Tabipler Odası tarafından reklam ihlallerine yönelik olarak yürütülen disiplin soruşturmasıdır. Birlik üyesi olan hekimlere ilişkin disiplin sürecinin işleyişi ve her bir ihlal için uygulanabilecek yaptırıma ilişkin esaslar, Türk Tabipleri Birliği Disiplin Yönetmeliği ile düzenlenmektedir. Reklam faaliyeti nedeni ile ihlalde bulunduğu kanaatine varılan hekim için uygulanabilecek yaptırım, öncelikli olarak, Yönetmelik’te yer alan “Para Cezası” başlığı altında düzenlenmiştir (m. 4). Buna göre, tanıtım kurallarına aykırı davranılması, her türlü iletişim mecrasında reklam amacına yönelik beyanlarda bulunulması veya üçüncü kişinin beyanda bulunmasının sağlanması, şahsen veya yöneticisi olunan dernekler ya da çalışılan kurumlar aracılığıyla ticari ürün/hizmet tanıtımı yapılması veya meslektaşları aleyhine haksız rekabet teşkil edecek duyurulara yer verilmesi para cezası uygulanmasına neden olmaktadır. Hekime verilen para cezası, o yılki en yüksek üye aidatının üç katından az, beş katından fazla olamaz. Bununla birlikte, ihlalin diğer meslektaşları küçük düşürmeye veya kötülemeye yönelik olması, hasta haklarına saygı gösterilmemesi sonucunu doğurması veya yapısı nedeniyle, düzenlemede yer verilen diğer yaptırımların kapsamına dahil edilemeyen ağırlıkta sonuçlara neden olması durumunda, uyarma cezası da verilebilir (m. 3). Ayrıca, hastalığın tanı ve tedavisinde, henüz kanıtlanmamış veya bilim dışı yöntemlerin önerilmesi durumunda, geçici olarak meslekten alıkoyma cezası verilmektedir (m. 5/3-l).
Reklam yasağının ihlali durumunda uygulanabilecek ikinci yaptırım da idari yaptırımdır. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da, Reklam Kurulu’nun görevleri arasında, ticari reklamlarda uyulması gereken ilkelerin belirlenmesi ve bu ilkeler çerçevesinde yürütülecek incelemeler sonucunda, gerekli hallerde yaptırıma karar verilmesi sayılmaktadır (m. 63). Hekim veya özel sağlık kuruluşunun yayınladığı reklam ve ilanlar da Kurul’un yetki alanına girmektedir.
Reklam Kurulu Yönetmeliği uyarınca, Kurul reklam ve ilanları, re’sen veya başvuru üzerine incelemeye almaktadır (m. 8, 15/1-b). Bu açıdan, ihlal oluşturduğu düşünülen sağlık alanındaki bir reklamın gündeme alınması için mutlaka Kurula başvuru yapılmış olması aranmamakta, inceleme kendiliğinden de başlatılabilmektedir. İhlal iddiası üzerine yapılacak incelemede, ilgili kişi veya kurumlardan yazılı olarak bilgi ve görüş talep edilebilir (m. 12/3). İnceleme sonucuna göre Kurul, ilgili reklamın üç aya kadar tedbiren durdurulmasına, yayına süresiz son verilmesine, yayının düzeltilmesine veya idari para ceza verilmesine karar verebilir (TKHK m. 61/1). Bu yaptırımların, reklam verenlerin yanı sıra, somut olaya göre reklam ajansı ve mecra kuruluşları hakkında da uygulanması mümkündür (TKHK m. 77/12).
Reklam Kurulu kararları değerlendirildiğinde, reklam mecrasına yönelik geniş ve kapsayıcı bir yaklaşımın uygulandığı görülmektedir. Bu, Kurul’un gelenekselleşen reklam mecralarının dışında yürütülen reklam faaliyetleri hakkında da yaptırım uygulamasına imkan sağlamaktadır. Bu açıdan, bir sosyal paylaşım sitesinde tanıtıma yönelik olarak kullanılan ifadelerin dahi yaptırıma konu edildiği görülmektedir.
Kısaca özetlemeye çalıştığımız bu klasik yaklaşım artık ne hekimler ne de hastalar açısından günümüz ihtiyaçlarına cevap vermemekte, iyi niyetli bir biçimde tanıtım yapmaya çalışan hekimler dahi ciddi yaptırımlarla karşı karşıya kalmaktadırlar. Bilgi akışının son derece yoğun, çok yönlü ve sürekli gelişen teknoloji nedeniyle son derece önemli hale gelmiş olması nedeniyle, hekimlerin tanıtım faaliyetleri üzerindeki denetim ölçütlerinin günümüz koşullarına göre yeniden düzenlenmesi, yasalarımıza göre aynı zamanda “tüketici” olduğu kabul edilen hastaların bilgiye ulaşma hakları çerçevesinde tanıtım sınırlarının genişletilmesi doğru bir yaklaşım olacaktır.
09.02.2021, Ankara
Av. E. Neval YILMAZ, MD, PhD.
